都說今年外貿生意不好做，記者在杭州找到幾家公司，卻說今年一點都不愁賣貨。
它們有一個共同點，上半年跨境電商業(yè)務大幅增長。海外消費者的消費習慣也在重塑，開始習慣宅在家里通過網(wǎng)絡購物。
杭州綜試區(qū)是全國首個在跨境電子商務領域設立的綜合改革試驗區(qū)，這里有一批數(shù)年前便開始試水跨境電商的企業(yè)，上半年訂單逆勢增長。今年1至4月，杭州跨境電商進出口總額284.25億元，同比增長7.63%，杭州跨境電商出口占當?shù)爻隹诘?0.57%。7月1日起，海關總署在北京、杭州、深圳等10個海關開展試點，跨境電商迎來規(guī)模化“賣全球”的B2B新模式。
危中有機。但傳統(tǒng)外貿企業(yè)想試水跨境電商，要做的功課還不少。
想不到的爆款
受疫情影響，各類外貿展會少了，中國外貿企業(yè)更重視各直達海外消費者的電商平臺，通過大數(shù)據(jù)技術分析歐美消費者的線上需求。
有一些海外爆款，是縱橫商場多年的“老外貿”都想不到的，比如“重力毯”——是一種分量較重，蓋著讓人不能輕易翻身，但可以解決一些人失眠問題、提高深度睡眠質量的“被子”。
在位于杭州建德的迪佳紡織品有限公司，總經理成龍回憶，2017年前半年一直是靠著傳統(tǒng)貿易思維，努力提升自己的制造工藝，然后推廣，但效果并不好。成龍決定著手改變。當年9月，他通過海外社交平臺發(fā)現(xiàn)“重力毯”在美國很流行，所以就試著在阿里巴巴國際站上推，沒想到一推就推爆了�！耙驗闊岫雀�，競爭者少，每天聯(lián)系我的客戶超過20位�！睌�(shù)據(jù)顯示，2019年該公司賣了500萬美元，今年有望達到1000萬美元。
成龍嘗到了甜頭，不斷利用大數(shù)據(jù)分析并篩選海外客戶取消率低的產品進行研發(fā)、生產，同時分析市場預期，不斷開發(fā)新產品。雖然今年歐美疫情蔓延，大量外貿訂單被暫停乃至取消，但他的訂單量不減反升。
成立于1993年的杭州巨星科技股份有限公司，是國內手工具行業(yè)的龍頭企業(yè)，這家浙江大企業(yè)在2015年卻看上了直接面對海外消費者的“小訂單”，決定轉型跨境電商。對于這樣一家有工廠、研發(fā)、海外倉儲等優(yōu)勢的企業(yè)，做跨境電商有難度嗎？在慢慢探索中，公司高級副總裁李鋒發(fā)現(xiàn)有很多不同，比如：轉型跨境電商，如果附加值低就沒辦法做，因為運費很高；為確保產品物流，需要早于銷售季在海外設立部分倉儲；此外，在選品方面，公司則圍繞線下商超銷售量處于前列的產品做文章，進行重新設計，并進一步提高品質。
“傳統(tǒng)外貿是大批量生產和出口，產品要多而全；而跨境電商的選品要精準，盡量做到品種少而精�！崩钿h指出，長久以來公司都是有針對性地選品，現(xiàn)在也正“砍”產品，在跨境電商中主動做減法，打造精品策略。
但也有不變的，那就是無論國內國外，或者線上線下，都要先了解消費者的需求。如何了解消費者的需求？可以多問問自己的需求。一年多以前，李鋒有一次幫家人修椅子，翻遍了家中的螺絲刀，卻沒有合適的，為此他開發(fā)出一種螺絲刀柄，可以更換數(shù)十種螺絲刀頭的工具，創(chuàng)新在刀柄與刀頭的接合處，該產品一經推出便成為爆款。
從傳統(tǒng)外貿轉型到跨境電商需要勇氣，但浙江同富特美刻家居用品公司董事長姚華俊依然堅定走這條路。他認為，產品直面海外消費者，才能倒逼公司關注如何延伸消費場景，客戶訂購什么，公司就推薦搭配產品，做到主動營銷，從賣貨思維轉變?yōu)椤百Q易+服務”思維。姚華俊說，公司原本主營水杯相關產品，后衍生出釣魚箱，現(xiàn)在為配套釣魚箱銷售，也會主動營銷戶外水杯、帳篷、沙灘椅等，公司還成立了專門的戶外用品部門，主攻打獵和釣魚場景，豐富特定場景的產品線。
不能想當然，緊盯微創(chuàng)新
做跨境電商，切忌想當然。
杭州愛斯基摩人家居用品公司董事長陳世榮說，剛到海外電商平臺賣貨時，難免帶著一些傳統(tǒng)外貿的慣性思維。2016年，公司以傳統(tǒng)外貿暢銷產品為原型，開發(fā)了一款全棉的床上用品，放在美國知名電商平臺上，原本以為會大賺一筆，結果卻賣得很差，最終虧了幾十萬元。后來才知道，相比全棉，美國消費者更喜歡化纖，而且，不少人習慣只用床單蓋住被芯，而中國人喜歡使用的棉質被套，消費受眾主要是美國華人。
今年，公司主打能夠遮擋99%光線的遮光窗簾，不同于國內更看重裝飾性，國外則更看重功能性，正因細分市場明確，今年相比去年銷售額提升三成以上。
傳統(tǒng)的外貿，外國中間商來展會上看展品，看中了寄幾個樣品到海外，覺得合適了再小批量下訂單，賣得好再追加訂單。生產商一般不直接接觸消費者，產品是否有前景，消費者反饋怎么樣，可能要隔大半年才知道，甚至永遠弄不清楚。
以前，做傳統(tǒng)外貿時，貨只要發(fā)給客戶，除非有質量問題，否則就不必溝通。而跨境電商則讓企業(yè)直面消費者的“差評”，如果能針對差評，迅速對產品進行調整，解決的不僅是消費者的“吐槽點”，也能打造自身優(yōu)勢——去年，愛斯基摩人公司為了解決網(wǎng)絡消費者留言反映的毛毯掉毛問題，成立了專門的攻關小組，最終加密了絨毛附著的毛毯布密度，成本增加了5%至10%，但是售價提升了30%至50%。另外，公司每年會派人前往美國各知名百貨商場，把暢銷商品買回來研究。
產品要創(chuàng)新，物流方式也要創(chuàng)新。與記者見面時，陳世榮剛安排好當天產品的海運集裝箱。他透露，現(xiàn)在每天有3到4個集裝箱的貨物出口。為何不一次性運上10天的量？他說，2017年前后，當時公司對跨境電商物流倉儲等不太熟悉，一下通過海運出口了30個集裝箱的貨物到美國，想法也簡單——有備無患，準備大干一場�？烧l知這些產品賣了半年多時間，昂貴的倉儲費增加了上千萬元成本。自此，陳世榮決定，把庫存建立在海上，讓庫存在海上漂，這是動態(tài)庫存，每次出貨，都要考慮一個半月以后的銷售。
跨境電商雖然客戶來自海外，但是依托的產業(yè)基礎、創(chuàng)新資源以及物流通道等，都來自國內的支撐，深植中國制造的發(fā)展，對于跨境電商發(fā)展至關重要。陳世榮介紹，現(xiàn)在公司專注產品的深度開發(fā)以及品牌運營，其委托工廠生產主要集中在兩個區(qū)域，其中在南通疊石橋等地生產的家紡產品主要從上海港出口，而杭州周邊生產的被芯、窗簾等則從寧波舟山港出口，兩者體量相當，主要看貨源地鄰近哪個港口，其實這也是長三角企業(yè)出海的便利之處。
變化還在繼續(xù)
疫情之下，不少企業(yè)主意識到跨境電商的優(yōu)勢，想分一杯羹，但不少企業(yè)依然瞻前顧后邁不開步。
傳統(tǒng)制造企業(yè)涉足跨境電商，的確容易在產品設計、生產等環(huán)節(jié)“踩雷”，歸根到底還是不了解全球不同市場的消費習慣。為了給跨境電商企業(yè)“排雷”，杭州綜試區(qū)將引才目光瞄準全球人才。去年8月，杭州綜試區(qū)發(fā)起面向在華留學生的“揚帆起杭”全球跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，大賽吸引了來自全球95個國家和地區(qū)的1300余位報名者。
跨境電商發(fā)展中，人才尤為重要。對此，陳世榮非常贊同。在他的計劃里，未來兩年，團隊人數(shù)、產品和渠道都要實現(xiàn)翻番。目前，公司內的跨境電商人才不僅有英、法、德語專業(yè)人才，還有幾個海歸和外國人，主要負責突破產品出海的語言關，包括產品介紹、文案描述。不少國人出國就餐時，看到當?shù)靥峁┑闹形牟藛危傆X得哪里不對或者明顯地翻譯有誤，這些都是他們要解決的問題。
今年的線上廣交會期間，姚華俊舉行了40多場直播，就為了率先嘗試新方式。畢竟現(xiàn)在網(wǎng)上就能獲客，正是開辟新市場、新渠道的寶貴窗口期。因為多年的跨境電商經歷，也讓他感受到，現(xiàn)在客商們越來越重視線上，有的大客戶是在合作了兩年才真正見面，而在以前這是不可想象的。1998年，他首次到廣州火車站附近的流花展貿中心參加廣交會，當時只租了1/4個攤位，就需要3萬元，有些人從其他渠道拿到攤位，一個攤位就要16萬元以上；2012年，帶著整本的銷售合同，以及打印機、傳真機等，直接在酒店辦公，最多簽了30多份，貨值數(shù)百萬美元，甚至合同都不夠用；再后來，現(xiàn)場簽約就少了許多，一般都是先詢價之后下單。
未來，變化還將繼續(xù)。
跨境電商的人才問題不僅被企業(yè)重視，政府層面也正逐步加以重視并努力解決�，F(xiàn)在，全國首批開設跨境電商本科專業(yè)的7所高校，有兩所在杭州，杭州的年培訓跨境電商人才達3.5萬人次。
作為全國首個跨境電商綜試區(qū)，成為“頭雁”是杭州綜試區(qū)的目標。近年來，杭州綜試區(qū)出臺了3批113條制度創(chuàng)新清單，實施全國首個地方性跨境電商促進條例，落地跨境電商零售出口無票免稅及所得稅核定征收等創(chuàng)新服務�？缇畴娚獭昂贾萁涷灐庇型麖椭仆茝V到全國綜試區(qū)城市。
杭州綜試區(qū)正聚集起更多服務平臺，比如以阿里巴巴國際站、中國化工網(wǎng)等為代表的跨境電商B2B平臺中國賣家有16萬以上，年帶動全國3000億美元以上的B2B出口。隨之而來的是，杭州跨境零售活躍網(wǎng)店數(shù)達22334家，與2016年底相比增長了125.55%。在杭州，已有百余家中小企業(yè)成長為年跨境電商交易額過千萬美元甚至過億美元的“大賣家”，進而帶動杭州及周邊萬余家工廠轉型。（記者 任俊錳）
